LATINOAMÉRICA:
LA MÁS FELIZ
En los últimos años, he tenido la
posibilidad de participar en varias iniciativas relacionadas al posicionamiento
de una marca país. Crear y desarrollar una marca país es probablemente uno de
los proyectos más interesantes que un especialista en marketing o en
comunicaciones puede realizar. A medida que fui trabajando más en el tema, comencé
a estudiar en profundidad cada informe o estudio relacionado. Sin ir más lejos,
hace algunas semanas tuve la oportunidad de leer el reporte llamado World
Happiness Report 2015 (Informe de la Felicidad Mundial 2015). (1)
Hoy hay disponible una serie de
estudios de interés que pueden ayudar a los especialistas en “country branding”
a entender hacia dónde va su marca y como se posiciona en comparación con
otras. Por ejemplo, el Global Competitiveness Report 2014-2015 (Informe de la
Competitividad Global 2014-2015) establece el panorama competitivo de 144
economías, brindando una profunda lectura de los motores de su productividad y
prosperidad como así tambien el Country Brand Index (Índice de Marca País) que clasifica
118 países según cómo son percibidos a través de diferentes dimensiones de
asociación. Incluso los informes de Transparency International (Transparencia
Internacional) son buenas fuentes que merecen ser exploradas y consideradas. (2)
(3)
Sin embargo, encuentro que el World
Happiness Report es particularmente interesante porque entrega información valiosa
sobre el desarrollo sustentable de un país. Este estudio refleja cómo el mundo
demanda más atención a la “felicidad” como criterio determinante de las políticas
gubernamentales. La felicidad está siendo tomada en cuenta como una medida de
progreso social y como un objetivo de las políticas públicas. Un número cada
vez mayor de gobiernos nacionales y locales están usando datos de la investigación
sobre la felicidad como base para la búsqueda de políticas que permitan a las
personas vivir vidas más felices. El desarrollo sustentable es un concepto
normativo que invita a las sociedades a equilibrar los objetivos económicos,
sociales y ambientales. Líderes nacionales tales como la Canciller Alemán
Angela Merkel, el Presidente de Corea del Sur Park Geun-Hye y el Primer
Ministro Británico David Cameron hablan de la importancia de considerar al
bienestar como un objetivo imprtante para sus gobiernos.
Cuando los países buscan aumentar su
PBI a como dé lugar, sin considerar
objetivos sociales y ambientales, el bienestar humano se ve negativamente
impactado. Los lineamientos de sustentabilidad están diseñados para ayudar a
los países a lograr sus objetivos económicos, sociales y ambientales en
armonía, y de esta forma, alcanzar altos niveles de bienestar para las
generaciones presentes y futuras.
Mi interés por las marcas país
comenzó en 2009, cuando el proyecto “Costa
Rica” llegó a mi escritorio. En un período de seis meses, mi equipo tuvo como misión
entregar al presidente de Costa Rica y Premio Nobel, Oscar Arias, una visión
completa de cómo su país era percibido por todos los grupos de interés, incluyendo
a los “Ticos” (como los costarricenses se llaman a sí mismos). Esta experiencia enriquecedora nos abrió las
puertas para trabajar en otros proyectos de “marca de país” como Perú, Uruguay,
México y Honduras.
Centrarse en los atractivos
turísticos para establecer la base del posicionamiento de una marca país es un
punto de partida natural. Los países deben utilizar todos sus recursos y ser
coherentes en el largo plazo para tener una buena probabilidad de crear una
base exitosa para su marca. Como viajeros, profesionales o consumidores, estamos
acostumbrados a tomar decisiones acerca de la manera en que nos describimos a
nosotros mismos, dónde vivimos, dónde compramos nuestros productos, dónde
hacemos negocios y dónde vamos de vacaciones. Cuando debemos tomar una decisión lo primero
que nos viene a la mente son las asociaciones automáticas que tenemos de cada
país. Por ejemplo, Alemania se destaca en ingeniería, Bahamas por sus playas,
India por su cultura, etc. En el pasado, incluso aquellos países que no hacían
un esfuerzo consciente para construir su marca país se veían beneficiados por
la falta de información y por percepciones estereotipadas; hoy éste ya no es el
caso. La permanencia de la información en
internet y la velocidad de las conversaciones sociales requieren de un enfoque más
científico para entender, motivar y atraer a las audiencias.
En las últimas décadas, los países
han adoptado la tendencia de crear su propia marca país y manejarla como una marca
comercial. Esto es de vital importancia para establecer sus identidades y
estrategias de marca que llevan a la creación de su imagen de marca. ¿Es posible
que Latinoamérica sea considerada como una marca en sí misma? Y ampliando esta
consideración: ¿Es posible desarrollar una plataforma de posicionamiento completa
para esta región?
El World Happiness Report 2015, que
incluye 158 países, cuenta con nueve países latinoamericanos (que representan a
la mayoría de la población latinoamericana) dentro del 25% con más altos niveles de felicidad a nivel
mundial (Costa Rica No. 12, México No. 14, Brasil No. 16, Venezuela No. 23, Panamá
No. 25, Chile No. 27, Argentina No. 30, Uruguay No. 32 y Colombia No. 33). ¿Significa
esto que hay suficiente fundamento para crear una marca regional y decirle al
mundo que Latinoamérica es posiblemente el continente más feliz? El estudio, que también refleja la inclusión
de 5 países latinoamericanos entre los primeros 10 países que más aumentaron su
nivel de felicidad es signo de un fenómeno latinoamericano más completo. El
análisis muestra que los latinoamericanos, de todos los grupos etarios
mostraron un aumento substancial y continuo en la evaluación de sus niveles de
felicidad entre 2007 y 2013.
Cuando uno tiene la oportunidad de
viajar a Latinoamérica y visitar sus países, conocer a su gente y comprender
sus orígenes, valores, culturas y perspectivas, se da cuenta de inmediato que
Latinoamérica es un mosaico de naciones, todas sorprendentemente diferentes
unas de las otras.
A primera vista el lenguaje, el
aspecto, la arquitectura, la comida e incluso los primeros capítulos de sus
constituciones son muy parecidos, pero si uno observa más en detalle y analiza sus geografías, los orígenes de sus
culturas y sus creencias, entenderá que cada nación tiene una personalidad completamente
diferente.
Latinoamérica es quizás el conjunto
de países más feliz. Sin embargo, el
mejor elogio que uno puede hacerles a los latinoamericanos es reconocer los tonos esenciales de las
personalidades de los distintos países que constituyen la region. Eso si: todos ellos comparten, según el World
Happiness Report, un elemento en común: la magia latinoamericana de sentirse
feliz.
Claudia Gioia
Presidente & CEO, America Latina
Hill+Knowlton Strategies
1. World Happiness Report 2015. http://worldhappiness.report/wpcontent/uploads/sites/2/2015/04/WHR15-Apr29-update.pdf
2. Global Competitiveness Report 2014-15,
http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2014-2015
3. Country Brand Index, http://www.futurebrand.com/cbi/2014
4.
CNN en Español, http://cnnespanol.cnn.com/?s=oppenheimer+costa+rica
